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东方甄选会成下一个老罗还是“昙花一现”

来源:本站  发布日期:2022-06-23

  东方甄选会成下一个老罗还是“昙花一现”60岁的俞敏洪没做到的,90后的“兵马俑男孩”董宇辉以一种云淡风轻的姿态把新东方旗下的农产品直播带货平台“东方甄选”频频带上了热搜头条。100万、500万、1000万……短短十天时间,凭借“双语带货”的流量密码,“东方甄选”直播间从岌岌无名的行业“小透明”华丽转身成为拥有近1700万粉丝、一周带货3.4亿的“带货一哥”。资本市场上,港股新东方在线也一扫此前的阴霾,股价接连坐直升机般攀升,数日就回到“双减”政策落地前。

  江山代有人才出,各领风骚就几天。继“刘耕宏女孩”“王心凌男孩”熄火之后,新东方的“情怀”带货和知识变现的风潮似乎也在降温。直播间观看人数和单场GMV渐渐下滑,选品也接连遭遇用户投诉,二级市场上股价也开始暴跌,大股东腾讯和外资机构则在精准高位套现跑路……新东方好像又遇到了新的挑战与麻烦,俞敏洪还能成为第二个老罗凭借直播带货翻身拯救新东方吗?“情怀”带货难道会是“昙花一现”?

  泡一壶清茶,沙发上一瘫,打开新东方直播间,静静地听与看,时不时下单买点啥,这就是网友“冥寥子915”每天最放松的时刻。他说“像我这样的闲人,看新东方直播间就是一种精神享受”,甚至发出“解忧唯有新东方”的感慨。跟这位网友拥有同样想法的,目前大概有1700万人之多。

  从0到100万粉丝,60岁的俞洪敏用了6个月;而从100万到1000万,90后的董宇辉却只用了10天。一边卖货,一边学英语,凭借着一场场别开生面的“双语直播”,新东方老师董宇辉把东方甄选成功带出圈。

  第三方数据显示,从6月7日“双语直播”出圈开始,直播间销量有了明显的提升,之后迎来大爆发。6月16日,东方甄选直播间创下单日6675.3万的销售额,当天观看人数高达6044.5万;仅十天内,东方甄选直播间的粉丝总数从98万增长至1174万,吸粉千万。到6月19日,粉丝总数达1688.3万。东方甄选30天内共直播了34场,累计观看人数3.76亿,总销售额高达4.28亿。

  抖音电商迎来了新顶流“东方甄选”,新东方也找到了转型之路的突破口。但互联网向来是最喜新厌旧的,新东方直播热潮近日似乎也在褪去。

  据YOUNG财经,“618”这天“东方甄选”GMV为6462万左右,较6月16日下降了3%,6月19日“东方甄选”的GMV下降了34%。同时,东方甄选直播间观众平均停留时长也在下降。据蝉妈妈数据,“东方甄选”直播间人均停留时长在6月15日后开始下降,6月18日当天的平均停留时长下降了15%,6月19日该数据再次下降,比最高峰日下降了18%。

  对于“东方甄选”热度下滑一事,俞洪敏也早有预料。日前在谈及东方甄选的未来时,俞敏洪称:“东方甄选的热度慢慢会降下去,会变成一个常态的平台,在这个回归常态的平台上,要做的事情就是让它循序渐进地发展。”

  “年轻时上新东方的课,成家后来买新东方的货。”在市场情绪的作用下,股民们也在用真金白银支持着港股新东方在线的股价。

  本报记者据同花顺300033)统计看到,从东方甄选“双语直播”出圈的6月10日开始,短短5个交易日,新东方在线%。如果把时间再往前追溯一点,自今年5月12日2.84港元的历史最低价算起,到33.15港元/股,短短一个多月时间新东方在线倍有余。

  但资本市场往往也是最敏感的,新东方“情怀带货”热降温,瞬间也向市场浇了一盆冷水。

  昨日,港股新东方在线全天震荡,卖盘资金十分活跃,开盘即很快暴跌近10%。而早在6月17日,新东方在线日两个交易日,公司股价合计下跌40.63%至16.98港元/股。

  在这波涨涨跌跌中,谁是最大赢家?不是新东方,不是俞敏洪,也不是董宇辉,其实是腾讯。6月20日晚间,港交所披露,腾讯控股在6月15日至6月16日出售了新东方在线港元,6月16日卖出3899万股,均价9.6755港元,本次腾讯分别套现3.42亿港元和3.77亿港元,共计套现7.20亿港元。

  不难发现,腾讯此次的减持动作十分“精准”,正好在新东方这波行情的高峰位置套现。减持后腾讯仅剩1581万股新东方在线亿港元,这跟“清仓式减持”也差不离了。

  腾讯这笔投资回报率是多少呢?资料显示,自2016年A轮以来,腾讯一直是新东方在线港元。以此计算,腾讯此次减持大赚118%,受益不可谓不丰。

  “腾讯减持新东方是正常的投资行为,高手啊!涨那么多为啥不卖。未必是不看好,如果新东方靠直播模式越做越好,再买回来就是了。”对于腾讯的这次减持,股民们的态度还是比较理性,认为是正常的理性的投资行为。

  事实上,出逃的不只是腾讯,国际投行这几日也没少跑路。记者根据数据统计,6月9日至6月17日,摩根大通、摩根士丹利、花旗银行等外资纷纷大举减持套现。其中,6月9日还持股7252万股的摩根士丹利,在短短几天内已近乎实现了清仓式减持,按照每日成交均价算,两个交易日合计套现了14.78亿港元。此外,摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等机构的减持幅度也都超过了50%。

  业内一致认为东方甄选走红是“天时地利人和”共同造就,但公司的业务稳定性确实也存在现实考验,近期就屡屡爆出问题。

  6月20日,有网友在社交平台上爆出东方甄选的“烂桃”问题。其称于6月9日在直播间里下单购买了陕西水蜜桃,但在13号签收时却发现部分桃子已霉烂长毛。

  “烂桃”甚至不是个例,本报记者看到,在黑猫投诉平台,已经出现若干针对食品质量的投诉,所购商品皆来自东方甄选直播间。在东方甄选水蜜桃类目上,更是投诉与差评的重灾区,据悉,东方甄选的水蜜桃销量排行全平台第二名,但中差评率达到了11%,不少网友表示下单后,收到了长毛或腐烂的坏桃。

  东方甄选的热度在褪却,或许这就是最大的原因。信达证券认为,信任转化为流量,帮助公司初步打开需求市场,但供应链管理与选品仍是考验。

  中信证券6月19日的研报也列举了新东方在线当下的“风险因素”:公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多,存在回落风险;公司业务拐点初显,需要时间以证明稳定性;公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证;直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险;主播团队流失导致流量流失的风险等。

  “为避免昙花一现,还需要新东方一步一个脚印慢慢经营。”东方甄选是会成为下一个罗永浩,还是会昙花一现?谈到这个问题时,商务部研究院副研究员洪勇受访时表示,新东方主要专注于农产品电商,而老罗是什么产品都卖,涉猎比较广。新东方农产品电商毛利率低,配送难,赚钱效益不如老罗的直播间。但是新东方选择的这个领域也是其他直播间不敢或者不会全部投入的一个领域,现在以及未来一段时间是蓝海。为了保持热度,新东方最重要的是要保证产品的品质,要拥有稳定的供应链体系,要打造产品品牌,在选品上下功夫,多选择一些国家地理标志产品。

  “遍地是六便士时,我希望你能抬头看看月亮”董宇辉在直播间卖货时曾这样说道。如今,新东方“双语直播”热度下滑,面对新的挑战与麻烦,俞洪敏在想着“赚更多六便士”时,是否还会有闲暇抬头看看天上的月亮呢?

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