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东方甄选涨粉 1700 万背后:60 岁俞敏洪被 9后董宇辉拯救

来源:本站  发布日期:2022-06-23

  东方甄选涨粉 1700 万背后:60 岁俞敏洪被 90 后董宇辉拯救从全网疯狂地 刘畊宏女孩 到热搜霸榜的 王心凌男孩 ,短短 60 来天,我们共同见证了一道互联网奇观:过气的二三线歌手突然各凭才艺爆红,然后又再次过气,仿佛他们从未大红过,而就在 王心凌男孩 们不见了踪迹, 刘畊宏女孩 们忙着取关之际,一个长着方块脸,神似兵马俑的小伙子董宇辉却异军突起,以承包热搜之势成了时下最热的带货主播,更成了俞敏洪直播折戟后的最强拯救者。

  然而,董宇辉仅爆红一周,俞敏洪遇到的挑战与麻烦开始频频出现,东方甄选遭遇用户密集投诉,直播间最高在线人数和单场 GMV 均开始下滑,新东方系股价也开始暴跌, 情怀 带货和知识变现屡遭质疑……

  进入 6 月,刘畊宏直播间不仅观看人数骤降,甚至粉丝量都一度出现负增长,这里面诚然有一些人们走出居家环境和天气炎热与天然惰性等客观原因,但归根结底,顶流健身主播刘畊宏热度消退是不争的事实。

  src=有感于流量大幅下滑,为了救场,刘畊宏甚至找来了小鲜肉张伦硕(钟丽缇的小老公)来直播间进行跳舞表演,并且 3 人身着浓浓杀马特风的奇装异服,在直播间一通乱舞,给粉丝都惊呆了,Are you Ok? 我们是来看健身的,看跳舞为什么不去更专业更养眼的舞蹈直播间?

  src=src=关于刘畊宏的过气,有网友表示会坚持看刘畊宏直播,但更多网友直言 大家都看新东方了,腹有诗书气自华,日子久了,比健美身材更养眼 ……

  诚然,新东方直播能火出圈,最大功臣非董宇辉莫属,就是这个其貌不扬,脸型方方,神似兵马俑的 93 年小伙子,成了今夏直播行业最闪亮的那颗星,凭什么?

  在笔者看来,跟随者永远无法引领,唯有创造者才有机会脱颖而出,所以,董宇辉火出圈的第一把利剑,便是其独特的风格,在大众对那些粗暴式扯嗓门吆喝、各类剧本表演作秀式带货不厌其烦的当下,董宇辉在东方甄选直播间却另辟蹊径开创了温文尔雅不骄不躁的 知识 + 故事 + 带货 模式,令不少网友如沐春风。

  而真情实感的流露与来自农村家庭的出身和名校的学历背景,三位一体为董宇辉构建了一个励志而又亲切、懂得感恩而又无私分享的正能量大好青年人设,这等于是无形地为其公信力背了一次书,而这些差异化的竞争力,是各平台上那些宛若 文盲 般的带货主播们极度稀缺的。

  也正因为有正规的教育背景和饱读群书的阅历,在直播间的百十万观众面前,董宇辉才能出口成章地即兴描述 诗与远方 ,而这,恰恰是其余的头部主播与明星主播们连模仿都模仿不来的硬核竞争力之一。

  当然,从密集上热搜的架势上来看,董宇辉逆天级爆火,背后自然也少不了资本的助推,这个也是意料之中的,他火了,东方甄选才会爆,那些品牌方的货才会卖爆,如此庞大的利益链条,俞敏洪不动手,相关方也会顺水推舟。

  还有一个客观原因可以归纳为平台的扶持与流量倾斜,大家都知道,在 D 音平台,带货一哥曾是罗永浩的代名词,也正因为罗永浩的到来,创造了带货四大天王的时代,如今淘宝一姐一哥相继出事,辛巴也是争议缠身,唯一口碑相对好些的罗永浩刚官宣退网,D 音迫切需要一个新的顶梁柱。

  src=所以,不难发现,刘畊宏流量消退或是规律使然,而董宇辉的大爆发,更是一个天时、地利、人和、平台多方综合作用的结果。

  当然,事物是有两面性的,东方甄选涨粉破 1700 万,带货总 GMV 破 3 亿大关后,一连串麻烦浮现出来,让还来不及高兴的俞敏洪睡不踏实了……

  人红是非多,董宇辉倒没什么 黑料 ,但东方甄选爆火后,全网都像带放大镜在注视着直播间的一举一动,聚光灯之下,一些隐藏的问题也悉数浮现水面。

  东方甄选主要针对农产品赛道,董宇辉曾称 谷贱伤农 ,于是,他直播间一根玉米卖 6 元,大家没说什么,可是,当大家从东方甄选买到的农产品,质量都无法保证时,又该拿什么让消费者继续支持你?

  在黑猫投诉平台,已经出现若干针对食品质量的投诉,所购商品皆来自东方甄选直播间。

  src=src=在东方甄选水蜜桃类目上,更是投诉与差评的重灾区,据悉,东方甄选的水蜜桃销量排行全平台第 2 名,但中差评率达到了 11%,不少网友表示下单后,收到了长毛或腐烂的坏桃。

  src=无独有偶,据红星新闻报道,北京市民小刘在东方甄选直播间下单的 4.5~5 斤装陕西水蜜桃,签收后,发现约 1/4 都已经霉烂长毛,虽然最后客服同意全额退款,但是小刘依然很迷惑,如此这般质量存在严重问题的水蜜桃,是如何通过甄选的?

  另据新消费社群海豚社创始合伙人表示,自己一位朋友在 东方甄选 买了馒头后,居然吃出了毛发,给他恶心到不行,尽管客服表示可以申请退款,或重新补发,但给消费者留下的心理阴影和坏印象,怕是一时难抹去。

  要知道,东方甄选直播间的客单价并不便宜,一些瓜果农产品等,甚至都是比本地超市更贵的,一开始就主打甄选的直播间,给人营造的也是一种品质甄选的人设, 谷贱伤农 不假,但前提是品质有保障,如何快速定味问题,增强供应链把控与冷链运输能力,成了摆在俞敏洪和东方甄选面前的一道难题。

  另据业内人士科普,这种大面积的投诉差评务必高度重视,如果是水果在运输环节出了问题,除了售卖的卖家外,平台方也需要对生鲜食品的安全性和运输过程的稳妥性,负一定责任。

  此外,去新东方甄选直播间下单的,很多恰恰都是普通农村家族走出来的孩子,他们对于董宇辉的心路历程更能感同身受,他们真金白银支持董宇辉时,也希望有更具性价比的产品上架。

  短期内,那些追求精品的人或会迷恋于东方甄选充满 诗和远方 的直播间,中长期看,能否持续留住客户或刺激高频次购买,充满太多不确定性因素。

  另一边是资本市场也在悄然发生着改变,这是否能成为见风使舵的前兆,观者自酌:

  6 月 8 日,东方甄选销售额仅 212 万元左右,平平无奇,只有巅峰罗永浩带货的十几分之一;

  6 月 13 日当日,东方甄选直播间创造了超 2300 万元的 GMV,一战成名,董宇辉成了流量密码;

  6 月 15 日晚,东方甄选 18 小时 45 分钟的累计直播,创造了近 5700 万的 GMV,较之于 6 月 8 日的 212 万 GMV,周销售额增幅达到了逆天的 2563%,全网热议董宇辉现象;

  6 月 15 日,新东方美股股价翻番,从一个月前的 11.09 美元,暴涨至 23.15 美元 / 股,俞敏洪心情大好;

  6 月 16 日,俞敏洪发文称东方甄选直播间同期在线 万),达到了现象级的传播,并随后表示要嘉奖董宇辉,也就在同时期,新东方开出 5 万月薪的天价,广招双语主播;

  6 月 17 日,新东方在线 港元 / 股,新东方美股下跌 2.04%,报 21.570 美元 / 股,同时招商证券发布研报,对新东方在线下调评级至中性,理由是其估值过于激进;

  与此同时,新抖数据显示,东方甄选当晚的预估 GMV 为 4657.79 万元,最高在线 日数据,销售额与最高在线人数皆呈下滑之势;

  6 月 19 日,中信证券发布研报称 天时地利人和造就了东方甄选……但其短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多,存在回落风险,而其业务也需要时间来证明稳定性 ;

  6 月 20 日开盘,新东方在线 港元 / 股以下,盘中报 15.820 港元 / 股,距离近段时间的最高点 33.15 港元 / 股,已跌超 50%,堪称 腰斩 ,跟离新东方在线 港元 / 股,对应市值 392.85 亿港元)更是跌超 63%,市值蒸发逾 124 亿港元;

  近 5 日以来,包括摩根大通、香港上海汇丰银行和花旗银行均榜上有名,分别卖出了 1572.43 万股、922.04 万股及 681.25 万股,外资机构撤退释放了什么信号,一目了然;

  不收坑位费、不要大量样品与合理的佣金诚然能为东方甄选吸引一大票品牌方的投怀送抱,这也是媒体报道中,其商务微信几百个待添加好友的真实写照,但是如果想稳定地提升销量,新东方甄选要做的还有很多。

  有消息称,目前东方甄选的所收取的佣金比例大约为 15~20%,行业中的一般水平,头部主播的坑位费一般都在 10 几万元左右,相比之下,东方甄选对于品牌方来说确实非常有诚意,但对消费者而言,最终买的是产品与服务。

  我们不希望,数月前,《经济日报》评俞敏洪转型直播时尖锐甩出 从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范 的狠话一语成谶!

  我们也明白, 情怀 易逝,流量难守,喜新厌旧成了互联网高速发展历程中的一个最鲜明特征,董宇辉的 一哥 位置还能火多久?东方甄选能否续写 GMV 奇迹?

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  来源公众号:互联网那些事(ID:hlw0823),深挖品牌故事,探寻商业逻辑